尤其声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，安踏其实不只是品牌一个人的成败 。那是复刻它距离耐克中国最近的时候 。主品牌这时候换回集团联席CEO直管，始祖那主品牌为什么不能往上提一提 、鸟的年实
思路不难理解——既然能把一个加拿大硬壳在中国做成运奢 ，吴永华升联席CEO ，徐阳卸任
文 |恒心
来源|博望财经
近日 ，
“超级安踏”想用低价仓储拉年轻大众 ，
结论
把徐阳这三年放到更大的坐标系里看 ，长期管财务和生产职能，萨洛蒙）和主品牌会不会更清晰地切开 ，
至于徐阳“另有任用”会去哪——亚玛芬体系 、消费分化 、而是三线到五线的万家门店和供应链纵深——这是赖世贤和丁世忠都熟到骨子里的事。
三年实验下来 ，姚伟雄年初卸任 、赢在经营” ，也是CFO接管业务条线后的标准动作 。新店型还在烧钱 。集团已予批准 ，赖世贤 、
2025年FILA经营利润已经反超主品牌，“向经营要效益 ，接下安踏主品牌CEO——这是丁世忠亲定的“基石增长曲线” ，因业绩持续亏损 ，尤其是超级安踏 ，始祖鸟吃掉中高端，
换人，同比增长6.9% ，迪桑特 、
徐阳当年从始祖鸟回调 ，可隆 ，自己的客单和定位又决定了它没法像始祖鸟那样玩圈层稀缺 。往外扩一扩 ？
问题在于 ，
2023年1月，方向不算错 ，本来也有“把亚玛芬方法论反哺主品牌”的用意 ，就能理解为什么是现在换人 。安踏品牌与FILA品牌在2026年第二季度零售金额均实现低单位数同比正增长 。
三是亚玛芬与主品牌的协同恐怕会重新摆位 。
02
增速滑坡与“超级安踏”的坑
看几组硬数据，
2025年报 ：集团总营收802亿元 ，安踏体育发布公告称 ，首次突破700亿元大关 ，两套人群 。本身是CFO出身 ，还是干脆休整——公告没说，
徐阳带回去的是一套“始祖鸟方法论” ：强化品牌叙事 、将另有任用” ，
2026年7月17日 ，同比增长10.1% 。低价走量的仓储式门店）和“SV”（运动潮流概念店）是这三年最有代表性的两个新物种 。圈层扩散 、
二是FILA与主品牌的资源再平衡 。
始祖鸟是几千块客单 、又和主品牌既有渠道打架；“SV”想做运动潮流 ，不是集团层面 。集团董事局主席丁世忠自2023年1月卸任集团CEO转设联席CEO架构后，而是“赢在商品、同比增长4.5%；FILA 266.3亿元 ，市场读得懂另一层信号 ：2023年初徐阳从始祖鸟大中华区总经理调回主品牌时 ，
安踏主品牌2021年前后吃满“国潮+冬奥”红利 ，
03
赖世贤接棒 ：从“品牌叙事”切回“经营效率
赖世贤是谁 ？
2023年1月起任集团联席CEO ，
几个可观察的方向 ：
一是店型收敛 。篮球事业部总经理，同比增长仅3.7% ，迪桑特 、下沉市场纵深 、
主品牌增速掉到个位数 ，
2006年从TBWA、关撤并转的恐怕性不低 。
公告措辞体面——“因家庭原因辞任 ，供给端克制；安踏主品牌是几百块客单 、意味着集团要把最多的管理带宽压回主品牌——不是要它再冲高增长 ，账本说话。安踏体育一纸集团直管岗位任免通知 ，不是启动 。就已经够了。安踏品牌换帅”。向管理要效能”——这是典型的赖世贤语言 ，
要紧拐点 ：2025年FILA经营利润历史上首次反超主品牌（74亿vs72亿） ，
《界面新闻》的判词更不留情：“过去三年那场轰轰烈烈的大众品牌升级实验 ，
之后国潮退潮 、经营利润74亿元 ，
徐阳想用“始祖鸟打法”破这个局 ，
“超级安踏”（瞄准年轻大众 、同比增长6.1% 。经营利润72亿元，丁世忠卸任集团CEO ，
赖世贤的任务不是创造奇迹，但行业共识很清楚——徐阳这三年没能在主品牌复刻始祖鸟的神话 ，向运营要效率 ，各走各的逻辑，“运奢”“硬壳一哥”的破圈叙事里有他不少手笔 。这是防守 ，是结果 ，主品牌增速下滑至个位数 ，该回归安踏最擅长的渠道纵深与供应链优势了” 。新店型“超级安踏”“SV”亏损严重 。行业在猜 。
“家庭原因”是公告标准动作 ，往下是李宁 、是安踏体系内最懂“算账”的高管之一 。2019年安踏收购亚玛芬后 ，赖世贤代理后 ，吴永华二人一直坐镇集团双核 ，主品牌营收348亿元 ，不是进攻。经营利润70.4亿元 ，361°在三四线缠斗 ，运动鞋服大盘从“高增长”切换到“大而稳” ，安踏品牌CEO一职由集团执行董事 、集团根本盘 。
但至少有一点可以确定 ：那个被寄予厚望“把始祖鸟神话复刻到主品牌”的人 ，但工具和土壤不匹配。安踏做上市以来最大一次架构调整，对外传递的口径已经变了调：不再提“大众品牌升级”“激进增长” ，同比增长2.5%；FILA营收284亿元 ，同比增长10.6% ，
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海外业务 、低于FILA的38.3%。同比增长13.6% ，但这条路没走通 。但对现在的安踏集团来说 ，集团管理层对此极为不满” 。
他接安踏品牌代理CEO后 ，“基石曲线”不掉链子 ，按下了暂停键……烧钱试错的路子走不通了 ，
外界容易把这事误读成“安踏集团换帅” ，迪桑特可隆狂飙 ，
“超级安踏”“SV”这类烧钱新物种大概率会被重新鉴别 ，又碰上消费审慎 。毛利率掉了1.4个百分点到66.4%，Grey等4A广告公司背景加入安踏，
“降维移植”听起来性感，安踏的根本盘从来不是一二线购物中心的概念店 ，但经营利润贡献率37.2% ，分管安踏 、主品牌安踏335.2亿元 ，做新店型。这次是赖世贤再叠一层“安踏品牌代理CEO”的担子 。徐阳则从始祖鸟回调 ，是把主品牌增速拉回中高个位数 ，
这一仗打得漂亮——用四年把始祖鸟中国业务从约8亿元做到近30亿元 ，把“安踏品牌CEO徐阳辞任”送上了热搜 。反而把主品牌增速拖到了个位数 ，其实要分清层级：辞任的是安踏品牌（集团主品牌）CEO ，推高端线 、特步 、值得看 。FILA利润反超 、
2024年报 ：安踏集团总营收708.3亿元 ，他被派去接始祖鸟大中华区总经理 。《财经》的口径更直接 ：“业绩未达集团预期，3年目标“超过耐克中国”的豪言根本搁浅；新店型这边 ，被寄予“把高端打法降维移植到大众主品牌”的厚望；三年下来 ，一路做过品牌管理中心总监 、
01
徐阳的三年 ：从“始祖鸟战神”到主品牌实验
徐阳的履历在安踏体系内属于稀缺品类 。亚玛芬中国（始祖鸟 、赖世贤 、渠道上万店 。交还了钥匙 。主品牌卡在中间——往上是FILA 、本平台仅提供信息存储服务 。800亿体量 、本身就是FILA“战略重构”的信号 。联席CEO赖世贤代理 。两套渠道逻辑 、
但体面归体面 ，是要它别继续失速。把新店型的亏损止住 。
换人，